Voor de productie van snoep en chocolade in de UK zet Nestlé in op zuivel uit regeneratieve landbouw.
Ze blijven redelijk vaag over wat dat juist inhoudt op niveau van de boer. Maar ze vermelden dat er meer boeren zaken toepassen als no-till cropping, agroforestry, cover crops, verhogen diversiteit.
Om boeren te motiveren betalen ze een “sustainability bonus”.
Het kost hen meer, dus eens kijken hoe ze dit “terugverdienen”.
Verassend is dat ze enkel over hun boeren en regeneratieve landbouw communiceren op hun website en social media. Maar niet op de verpakking, nochtans voor veel FMCG de manier om consumenten iets meer te vertellen over hun product.
Na een training die ik volgde over duurzame marketing bij Eva van Better World Marketing is het duidelijker geworden waarom dit zo gaat.
Hoewel veel consumenten (80%) aangeven om duurzaamheid te geven, gaat maar een kleine minderheid (12%) over tot actie (vb. duurzamre productne kopen tov andere)
Als merk uitpakken met duurzaamheid als belangrijkste selling point werkt dus simpel weg niet.
Maar dat wilt niet zeggen dat het niet belangrijk is.
Duurzaamheid en de marketing funnel
Wat tijdens die sessie naar voor kwam is het evenwicht tussen communiceren over duurzaamheid (hoe je dit ook verwoord), en performance = waarom je consumenten je product eigelijk koopt.
Dan afhankelijk van waar een consument zich bevindt in de marketing funnel, wordt de verdeling tussen duurzaamheid en performance anders.
In de beginfase bijvoorbeeld, probeer je zoveel mogelijk mensen te bereiken.
Daar gebruik je beide in een gelijke mix. Bijvoorbeeld op social media of in reclame zowel te praten over je product, hoe het wordt gemaakt, en welke waarden er achter schuilen.
Naar mate een consument dichter bij de aankoop komt, neemt het stukje performance over. Als we het voorbeeld van Nestlé terug nemen, is dit alles wat er in de winkel en op de verpakking gebeurd.
Op dat momenten heeft de consument waarschijnlijk honger en goesting, en heeft hij zin in een lekkere zoete snack. Duurzaamheid is misschien nog wel aanwezig, maar eerder in kleine lettertjes op de achterkant van de verpakking.
Ook interessant is dat na de aankoop, die balans terug flipt. Nestlé kan bijvoorbeeld dan (aan de binnenkant van de verpakking?) of met een QR code naar de website, vertellen hoe ze met het eten van deze chocolade bijdragen aan een betere wereld.
Leave a Reply